案里来说丨在抖音电商实现“新品营销自由”

「新品加速计划」助力品牌做到

「新品即爆品，营销即生意」

“Alan史昕

抖音电商品牌业务整合营销负责人

在抖音电商，应该怎么做新品营销？Alan史昕表示，没有标准答案，「我们希望和品牌一起，摆脱“应该”的束缚，探索“可以怎么做”的“营销自由”。」

抖音电商2023年推出的「新品加速计划」，已助力各行业超过100个头部品牌上新，从抖音独家首发，到全网同步上新，做到「新品即爆品，营销即生意」。上市前，通过抖音特有的内容标签，精准圈定新品的目标人群，验证新品卖点，蓄水兴趣人群；上市后，携手抖音电商“开新日”，实现品效爆发。

Alan史昕希望，抖音电商能持续给品牌的新品上市提供多一点确定性，让「每一款新品，都可能在抖音电商，为生意打开新一层天花板。」

每一次新品发布

都是营销初心的检视

“吕立夏

OPPO电商营销负责人

&直播渠道销售负责人

「对3C行业来说，新机发布会一直是重中之重。」一边关注如何让更多流量涌入，一边关注如何提升新品承接效率。5月OPPO Reno 10系列的新品发布，联合抖音电商「开新日」完成了从新机发布到消费者购买的全链路上新，其中有两点重要经验：第一，新品推广要充分用好与平台营销IP的合作，打通营销投入和电商销售之间的链路；第二，提前布局，流量来了之后，对会主动搜索新品的高价值人群做投放、定向牵引，完成销量与声量的双丰收——这样令新机发布会更好地助力“新品营销”。

「我们希望让直播成为更有品质感的内容场」新品推广中，吕立夏发现直播间已经成为非常重要的用户触点。因此，OPPO注意寻求更好的互动方式，像是尝试礼盒这种简单但对销量爆发助力强劲的直播间玩法，不断优化消费者在直播间的即时体验；其次，无论直播、短视频、还是达人内容合作，沟通点一定要聚焦，回归产品优势表现，通过内容调动大众搜索关注，让新品变“爆品”。

「对用户、平台、营销 IP 价值的理解，是一个逐渐深入、稳扎稳打的过程。」吕立夏认为，对于OPPO来说，新品营销固然以销量为目标，但不应该被销量“绑架”、迷失营销真正要做的事。关注新品之于品牌的发展价值，与平台站在同一侧、为用户创造更好的消费体验，这是她在抖音电商做“营”+“销”的初心。

每款新品

背后都是无数个观念的焕新

“周朔

京润珍珠集团总经理

「碎银子」是京润珍珠研发的新款式，今年年中一场直播就卖出3000单。「这个新品系列经过诞生和迭代，甚至上升为一个抖音站内的营销热词，是真实用户沟通的结果。」周朔由此总结出在抖音电商上新的经验，以个人账号进行小批量新品限量首发：既是测品，也是通过稀缺性来降低用户的价格敏感度、同时提升关注度，拥有可观的关注和流量后再用供应链承接。这是一场发生在短短数周内的营销体验，对周朔而言，是京润珍珠的「惊喜时刻」。

对款式风格的把控、流行趋势的感知，是刻在京润珍珠DNA里的；而完整的数据反馈、丰富的人群标签，是抖音电商提供的助力。从中洞察到的「用户对珍珠的不同需求、价格带偏好、购买频次等，都能应用到新品开发的考虑上。」周朔提到，珍珠很真实，因此营销也一定要真实，希望在抖音电商用真实的内容打动消费者。和京润珍珠一起成长起来的他，想做珍珠文化的讲述者，通过自己的个人直播间，让越来越多的消费者认识珍珠，被其吸引，产生兴趣，最后拥有。

周朔透露了未来在抖音电商发力的重点。一是直播间的差异化定位，从产品到营销、不断下探消费者的细分需求，结合强大的供应链实力，让京润珍珠的营销更具弹性；二是圈定重点发力的节点，「借助对抖音电商流量的感知和把控能力，更快速地培育出属于自己的节点，在全年的营销节奏中持续爆发。」

用灵感色彩造一片

线上营销的「新品森林」

“崔晓红

玛丽黛佳创始人

「在艺术戏剧中找到新品灵感色彩，是一个偶然的奇遇，于是我们在抖音电商打造限定夏日多巴胺潮流。」色彩营销是玛丽黛佳「种籽气垫」青山限定款新品本次首发的关键词，一抹由创始人崔晓红在杭州青山村举办自然艺术戏剧时锄开竹笋发现的青山绿，既是新品包装灵感，也是营销的线索。将艺术灵感与线上内容融合打造，形成了满足消费者所感、所想、所见、所得的完整通路，也有助于帮助消费者更加立体地理解品牌和产品。

「主卖点即主演示点，主演示点即主内容点，这是我们在抖音电商做新品营销的底层逻辑。」崔晓红认为，品牌是一个做信任的生意。一个新品的推出，背后意味着品牌要思考如何让产品跟用户、达人、平台之间建立信任，从中延伸出的内容是新品营销的关键。第一步要深挖做新品的原因，借助抖音电商上丰富有层级的内容形式呈现给消费者，实现内容发酵。第二步是找到市场上可「跟风」的点，比如合作专业且具代表性的达人向消费者讲清楚内容，建立传播势能，第三步才是实现销售扩散。

「线上应是线下的镜像空间，我们希望未来在抖音电商，能够在线上也创造出有沉浸感的内容。」玛丽黛佳一直坚持探索不同的艺术领域，对于彩妆与艺术的线上跨界，崔晓红表示抖音电商为此提供了场景的可能性。今年7月在杭州青山村举行自然场域肢体戏剧《种籽之地》后，崔晓红进行深刻复盘，希望未来在抖音电商搭建一个反射线下艺术项目的镜像内容空间，进一步升级消费者的内容体验。

「酒香不怕巷子深」

强心智新品的势能迸发

“王曦娴

小凌品牌管理创始人

&茅台冰淇淋线上运营负责人

茅台冰淇淋既是茅台品牌战略布局的延伸，也是一门独立的生意。本次新品营销的目标，除了销量外，更肩负品牌声量重塑的重任——希望能成为年轻人的「第一口茅台」。王曦娴回忆起，盒装冰淇淋推出的时候，消费者大多是30-40岁的资深中产和新锐白领，而「“小巧支”在抖音电商的上新，成功地将22-25岁的年轻客群拉升高占比。」这大大地鼓舞了茅台冰淇淋的团队。

「我们的新品营销策略就是像画T字，既要有广度，又要有深度。」王曦娴把头部达人痞幼的合作内容定位成一个中心化的引爆点，打响新品声量，做的是广度；而线下空间「小情绪无限公司」是把深度打得更贯穿。王曦娴分享心得：做营销是在谋求一种道与术的平衡，过于陷入销售数据的拆分这一「术」的研究，稍不注意就会忽略了数据所掩盖的情感与诉求，而这往往是用户沟通、内容创作的起点，是营销的「道」。

「让目标人群感觉到我们倡导的是相似的理念、生活方式，不摆架子、更接地气，这是我们未来在抖音电商的追求。」茅台在消费者心中是一个严肃端庄的品牌，通过开拓全新的品线，茅台的风味从标品跨越到非标品，逐渐以有趣、接地气的方式吸引年人。王曦娴表示，未来将在抖音电商探索更多新的新品形态和新品营销方式。

两周内完成测品

精细化管理下的新品营销

“陈继娟

周大福营销总经理

「从草莓熊到公主力，再到巧克力微笑，都是我们曾在抖音电商推出的爆款新品。」巧克力微笑足金项链，是周大福今年七夕在抖音电商首发的新品。简单百搭的设计，瞄准白领和精致妈妈。从短视频到直播间转化再到商城的留存，在短时间内走完的一体化链路，有效助力了新品爆发。

「抖音电商可以快速触达消费者，并实现直接、立体化的内容展示和沟通，我们在抖音电商测新品只需要两周。」陈继娟坚信，商业的本质始终是为顾客创造最好的价值。一系列年轻化IP联名，体现了周大福将产品设计理念和故事，通过平台内容特性跟消费者做沟通的坚持。在抖音电商，短至两周的新品测试时间，让周大福提升对市场的判断准确度，也提高了推新品的效率。研究消费者、尤其是Z世代的消费特征和需求，了解他们的内容喜好和最新表达，让周大福能够更好地创造新工艺、新设计、新故事。

「我们希望在未来，将黄金行业的更多专业信息，通过新品传递给年轻消费者。」除了产品与内容创新，周大福未来希望在抖音电商上不仅是纯粹做生意，还可以通过新品发布、向消费者传递更多企业价值和专业行业信息。黄金行业的独特性，在于其背后的历史发展和故事，在于其与社会文化关乎好运、祝福等情绪的绑定，这既是与时俱进的社会价值，也是周大福未来希望借助抖音电商向外讲述的东西。

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